|
目前，我国白酒产业在发展过程中产生了很多问题，特别是在白酒品牌定位中存在许多误区和缺失。比如品牌定位不足、品牌求全而模糊的双重矛盾并存、品牌延伸中存在的定位混乱、品牌定位不考虑消费者需求、品牌定位不符合消费者的认知等等。本文主要探讨我国白酒的品牌定位策略，意在提供一种思路，希望能给白酒企业带来借鉴。
档次定位
不同的品牌会被消费者在心中分类为不同的档次，而档次蕴含了实物之外的价值，例如为消费者带来自尊心和优越感等等。
国酒茅台是应用档次定位的较好例子。产自中国贵州的茅台酒，因为历史原因而获得了“国酒”这一定位，它彰显的是一种身份和地位，也是尊贵与显赫的象征。茅台之所以定位于国酒，而非水井坊、酒鬼酒、老白干……那是因为茅台品牌本身具有这样的历史文化基础，而且这种历史和文化已经占据了消费者的心智：红军长征时期，毛主席、周恩来等老一辈革命家和红军战士与茅台酒结下了不解之缘；1949年开国大典，周恩来总理“钦点”茅台酒为国宴用酒，从此，每年的国庆招待会，均指定用茅台酒；新中国成立后，茅台酒得到了国家领导人的特别青睐，并在新中国的外交史上发挥了举足轻重的作用，因此被尊为国酒；在日内瓦和谈、中美建交等历史性事件中，茅台酒都成为融化历史坚冰的特殊媒介；党和国家领导人无数次将茅台酒当作国礼赠送给外国领导人；1975年，时任国务院副总理的王震在一次全国性会议上正式宣布：贵州茅台酒是国酒。
此外，国内名优白酒中的泸州老窖和水井坊等品牌也采用了档次定位。其中，泸州老窖出品的“国窖1573”，凭借公司拥有的我国建造最早(始建于公元1573年)、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群（1996年被国务院批准为全国重点文物保护单位），最终赢得了“中国第一窖”的品牌地位；而水井坊凭借堪称中国白酒源头的水井街酒坊遗址，获得了“中国白酒第一坊”的高档白酒品牌定位——水井街酒坊遗址经一步步考古发掘证明，水井坊上起元末明初，发展至今，经过历朝历代不断增修重建，前后连续使用600余年，成为迄今发现的中国白酒的最早源头。
情感定位
消费者情感定位就是指将某品牌直接与消费者的情感联系起来，与消费者达成共识和情感共鸣。营销之父菲利普·科特勒指出，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的阶段，第二是质的阶段，第三是感情阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，以及得到某种情感上的需求满足。毋庸质疑，消费者情感定位是品牌诉求的关键节点，是联系消费者与品牌关系的重要桥梁。
在白酒品牌中，以消费者情感进行定位而获得成功的例子不胜枚举。山东“孔府家酒”就是以消费者的故乡情结为依托；北京的“京酒”则以“浓浓京酒情，滴滴暖人心”，直接渗透到消费者的内心，从而引发其产生情感共鸣。
使用者定位
这种定位点的开发，是把产品和个体用户或一群用户联系起来，直接描述出品牌产品的目标消费者，但并不表明要排除其他的消费群体。如中国四大名优白酒之—的山西汾酒，即运用过此类定位策略，她在过去曾经定位于“广大工农兵都能喝得起的酒”；又如河北的衡水老白干，一句“衡水老白干，喝出男人味”的宣传口号，既表达了使用者为男性，同时也表达出消费此品牌能使人觉得具有豪爽、大气等男人味气概；再如广东的“客家娘酒”，把品牌定位为“女人自己的酒”，这对女性消费者来说就具有较大的吸引力。
功能性定位
功能性定位是指把白酒品牌跟一定环境下产品的使用情况联系起来，从而引起消费者在特定情景下对该白酒品牌的联想。比如以调节情绪化为诉求的白酒品牌：杜康酒——何以解忧，唯有杜康。
类别定位
类别定位是指根据产品的类别建立起对白酒品牌的联想。类别定位试图在消费者脑海中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。比如“习酒是喜酒，喜酒喝习酒”，把习酒定位于喜酒，意义直白，文字巧妙之极，“习酒”与“喜酒”本身就存在谐音，令消费者在喜庆时刻联想到喜庆的酒——习酒。
比附定位
比附定位是以竞争者品牌为参照，依附竞争者来进行品牌定位。攀比著名品牌，首先得承认、认可同类中已有卓越成就的品牌。比附定位的前提是，虽然与被比附的品牌相比，本品牌也许自愧不如且存在不小差距，但在某地区或在某一方面，还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱、平分秋色。比附定位的目的就是通过各种方法和同行中的知名品牌建立起一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，借名牌之光使自己的品牌增添光彩。例如内蒙古的宁城老窖宣称是“宁城老窖——塞外茅台”，意在同名酒茅台建立起联系，而留给消费者的感觉就是，宁城老窖是茅台酒的替选品。
比较定位
比较定位策略是指企业为了突出自身的品牌特性，抓住竞争对手的弱点或是针对竞争对手而开发出新品牌并面向市场进行推广。比如针对五粮液的保健酒——黄金酒，茅台于2008年推出了白金酒，同黄金酒之间形成了鲜明的对比。
概念定位
所谓概念定位就是为迎合消费者在当时环境下的需求而提出的一种全新概念，其产品本质可能并无变化。白酒是饮料产品中的一种，其产品同质化程度高、差异性小。诸多白酒品牌为了增强品牌的个性，采用创新性品牌概念作为市场的区隔策略。在消费者求新求奇的消费心里指引下，其在市场亦取得了一定效应。比如在消费者“勾兑”一词比较忌讳的情况下，白酒的“纯粮酿造”概念风行一时：四川六朵金花之一的沱牌更是打出酿酒生态园区等概念对品牌进行定位；而贵州醇酒厂则提出了“天然美酒”的品牌定位理念。
消费者个性定位
消费者的生活方式、生活态度、价值观念等个性特点，正在逐渐成为市场细分的重要因素。所以从生活方式角度寻找品牌的定位点，也逐渐成为企业的重要选择。针对现代社会消费者追求个性，展现自我的需要，通过定位可以赋予品牌相应的意义，让消费者在选购和享受产品品牌的过程中展示自我、表达个性。
川酒六朵金花的郎酒采用的“神采飞扬·中国郎”品牌定位，就是在展现一种“郎”的个性，从而使郎酒这个品牌进入消费者的心智；当年“酒鬼酒”高举个性品牌元素的大旗，在市场中创造了攻无不克、战无不胜的神话；现在正风靡市场的“洋河蓝色经典”，提炼出了极富魅力的“男人情怀”这种定位，获得了消费者的强烈响应。以上这些品牌个性元素的诉求成功，大都是借助人们生活方式的一种个性作为核心。虽然有的品牌个性定位从伦理和道德上不能称其为是一种较好的文化，但是这种极端文化确实代表着一种对个性的憧憬，在很多消费者的内心深处占据着较大的思维空间，也可以说是一种情感的宣泄和升华。而拥有这种个性元素的品牌，往往能在较短时期内形成品牌和市场的互动效应。
文化定位
文化定位是指对白酒品牌的风格、气质、道德、人文等赋予一定的内涵，从而同消费者的个性以及精神等达成一定的共识。比如我们在喝可口可乐，吃麦当劳、肯德基之时，不仅是在解渴求饱，同时也是在进行一种文化的消费，这种消费代表了一种身份、一种时尚、一种观念。我国白酒具有悠久的历史文化传统，根据消费者的认知和自身企业的比较优势资源，能够较容易实现差异化的文化定位。
运用文化定位的白酒品牌有很多，例如名优白酒剑南春就是文化定位的经典代表，其广告语宣称“唐时宫廷酒，今日剑南春”，直接将剑南春与历史文化相联系。剑南春是中国历史上最早有文字记载的御用白酒，并作为盛唐时期的天下名酒而被载入《唐·国史补》。此外，剑南春为使品牌定位有效地传递给消费者，开展了大量与唐朝文化有关的营销活动。自2002年7月以来，由剑南春集团筹划的“剑南春之夜·时尚诗乐舞《大唐华章》”相继在北京、上海、广州、南京、长沙、成都等地上演，将大唐文化发挥到了淋漓尽致的地步，盛唐文化和当今盛世之间建立起必然联想的《大唐华章》，则使人们感受到了作为唐时贡酒的剑南春深厚的文化底蕴，完美宣扬了剑南春企业文化和品牌定位理念诉求的含义。
又如古井集团在2008年6月将其广告传播语定为“it′s for you——献给你”，辅助广告语为“听着世界名曲慢慢成熟的美酒”，也将酒和音乐连接起来，令人感受到那种美妙的消费环境氛围。我国自古以来就有“对酒当歌”的说法，因此，古井集团将酒同音乐联系起来，不仅是对历史文化的继承与发展，而且也比较符合消费者的认知资源。
综上所述，白酒企业可以主要运用以上十种策略来进行品牌定位。同时值得强调的是，试图确定这些品牌定位策略哪个最好，哪个最差，是没有任何意义的。事实上，在一个多品牌的白酒企业中，这些定位策略可以综合起来使用。只有给予处于环境下的不同品牌以适当的定位，才会取得较好的效果。
编辑：赵果
|