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白酒的分销与深度分销

2007-1-28　来源：《销售与管理》 2007年第1期 作者：夏艾保

　　只要品种适销对路，锁定目标渠道，工作认真扎实，网点分销、品种分销的能力是相当惊人的，而费用也是比较划算的。制定分销计划
　　白酒市场开始操作时，对渠道及产品有了初步的选择和规划，接下来就要选择分销的方式，制定分销计划。
　　
　　一、网点布控
　　
　　无论选择何种渠道进行分销，做规划的时候，必须对所选择的渠道内所有有效的网点做到心中有数。做好这项工作，可能需要深入市场实地去数一数、算一算，并建立好网点档案；足迹可能要印满大街小巷，也许会花费不少的时间，但这项工作是必须要做的。
　　有了网点总体规划，还要规划实施进度，也就是用多长时间完成规划的网点拓展计划，并根据实施进度合理配置人力资源。
　　
　　二、确定分销计划
　　
　　制定何种分销计划取决于产品的渠道定位。如果做酒店渠道产品，一般选择垂直分销方式即直销方式，由厂家或经销商直接操作与管理；如果做通路渠道产品，一般选择为：城区采取密集性分销即多家分销，乡镇采取独家分销的方式。
　　由于市场竞争的日趋激烈，目前在分销的手段及策略运用上的强度是越来越大。比如直销，采取买断终端甚至贿赂的方式来竞争，你买断酒店、买断楼层或包间，我就买通服务员、买断宣传权；你明买断，我暗中给钱，让你花几十万的买断费用也不起作用；有的干脆买断酒店供货权。所以现在做酒店的门槛越来越高，难度越来越大。比如做商超，买断堆头及货架，让竞争对手的产品没地方放；比如做通路，采取深度分销的方式，高密度布控网点并提供扁平化的快捷服务，有的市场不是正在实施买断乡镇二批的供货权吗?
　　所以，制定何种分销计划，竞争是避免不了的。但分销方式的制定必须既富有实效又要量力而行。
　　如果选择酒店直销，要求经销商必须要有相当的资金实力。我们都知道，做市场哪怕是一个县级市场都需要比较多的资金，特别是白酒这一行，费用开支、铺底沉淀资金、周转资金、垫付费用等等，上百万资金有时投进市场去都没一点反应；如果再做酒店终端直销，资金占用量就更大，资金压力也相应加大。比如一个县级市场，酒店沉淀资金可达200万；一个市级市场的一个明星酒店酒赊欠可达近100万元；省级市场，500多万元的周转资金在现在这个季节就有点捉襟见肘。所以，大部分经销商都无力或不愿去做酒店终端的直销或做高档产品。
　　其实选择通路渠道，选好中低档产品，如果产品策略科学得当，将有限的资金进行有效的利用，同样可以做好、做大市场，达到四两拨千斤的效果。
　　
　　三、Y县市场案例
　　
　　Y县是山东省的一个县级市场，下辖11个乡镇，人口不足60万，我们的产品2006年上半年就完成近400万元的销售，2006年全年估计可以突破1000万元。我们在Y县市场的产品结构比较单纯，基本就是一个品种，包装很一般，可能大部分经销商都不会看上眼。2005年由于老产品已经成熟，开发了一款价位略高于老产品的特制产品，2006年这款产品销售形势依然不错。Y县市场总结起来至少有以下几点值得学习和思考：
　　1．选择一个通路产品坚持长期去做
　　Y县经销商选择了一个产品，一做做了五六年了，他不像有的市场，一年产品能更换几茬，像南方人种水稻似的。这个产品价格也不高，出厂价不到40元／件。所以在产品的选择和运作上，一定要有长久的操作意识和定位，杜绝短期行为。
　　2．不等不靠，坚持厂商双投
　　有人说“品牌可以选择，市场不能选择”，必须把市场做好才能挣钱，不能靠吃厂家政(续致信网上一页内容)策赚点小钱。为此，该县经销商2006年至少花了60万元自己购买促销品，他到温州，每次都是提着现金去购买促销品。
　　3．做细做实，精耕细作做分销
　　Y县基本是按深度分销的方式操作的。城区选择四个大的分销商分片区运作，基本上做到了店店有酒；重点乡镇通过二批来做，并要求二批交纳一定的风险金，为大二批设立专门帐户，再给他们确定具体的销量和返利等，基本做到了村村有酒，乡镇市场无空白。
　　4．促销贴近市场，套路多。不间断
　　Y县市场的套路是“终端促销长期化、二批促销阶段化、促销礼品多样化”。该经销商的促销品基本是他自己投入，亲自挑选。
　　5．先通路后终端，先中低档再高档的渠道运作思路
　　继2005年开发了一款特制产品后，2006年该经销商又开发了一款较高档的经典产品，开始逐步强占城区酒店终端渠道。
　　Y县市场做到今天这个份上，是该经销商一步一步扎扎实实做过来的。现在大部分在做通路产品的经销商，不妨学学Y县的这位经销商——把手中现有的产品先在一定范围内做扎实，把现金流量逐步做大，待产生一部分利润后，再去开发商超卖场终端；稳固一段时间后，有了一定的基础，积累了一定的经验，最后再去攻酒店终端。酒店不是容易沉淀资金吗?开始的时候可以少做一些试点，待条件成熟后再全面铺开去；等通路产品做成熟后，再想办法提升产品档次。
　　这就是一个自下而上的四两拨千斤的通路产品营销策略。
　　
　　开展深度分销
　　
　　营销渠道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来的通道，这个通道所发生的传递过程就是分销。
　　深度分销是一种渠道的精耕细作，通过对目标市场的区域划分，对渠道系统中所有的销售网点做到定人、定区、定点、定线、定期、定时，定量化的深度渠道服务和管理，从而全面掌握渠道网络，以及时了解销售现状和竞争状况。目前实践中，已经有越来越多的企业和经销商正在采用这种表现为精耕细作的精益化渠道管理模式。如刚才介绍的Y县市场案例基本就是这种表现形式。
　　深度分销的核心是对所有渠道环节的量化管理，主要包括以下几个方面：
　　人员定量：根据零售终端的数量及开发计划，按比例合理配备人员。
　　工作内容定量：规定每个营销代表(业务人员)每天拜访客户的数量以及拜访客户的频率和工作内容。
　　拜访路线量化：根据区域客户分布的区域位置，设定由远及近的拜访工作路线。
　　拜访频率量化：根据客户的级别，确定每位客户的拜访频率，做到重点客户重点服务，以提高工作效率和效果。Y县经销商这一点做得非常好，重点客户他都是亲自沟通和服务。
　　一般来说，为了做到对渠道管理工作的精耕细作，营销代表(业务员)对自己的工作区域需要制定一个网络分布图、工作路线图以及管辖客户的档案数据库。
　　
　　一、深度分销的实施要求
　　
　　深度分销模式非常适合日用消费用品，它的特点决定了做白酒最好选择中低档产品去操作，当然啤酒最适合这种营销模式。
　　但这种营销模式要求经销商必须有一定的人力、物力和财力的投入。没有足够的人力，大量终端网点的开发和维护管理是无法进行的；没有一定的运输能力，就无法对大量的终端网点提供及时快捷的配送(可以转化为分销商去做)；没有一定的资金实力，就无法承受大量终端网点的铺货和库存备货压力。
　　另外，实施深度分销必须首先对目标市场进行有效的规划，并强化对营销代表(业务人员)的业务培训。深度分销是一种细致、规范，认真和作业量很大的工作，对营销人员的素质要求相应较高，所以必须强化上岗培训。
　　其次，必须强化对销售终端的管理。包括直面零售店认真铺货和科学地进行产品的展示，以推动销售。科学的产品展示通常包括以下几个内容：争取有利的产品展示空间，尽量扩大产品展示空间，确保所有展示空间里包含所有规格种类的产品，确保没有断货与缺货等情况发生，尽量合理、有创意地进行生动化的产品展示。进行产品陈列时要注意产品陈列的位置、陈列空间、陈列面、陈列高度，陈列形态等。
　　再次，必须对分销渠道成员实施有效的激励。激励一般有两种手段：间接激励和直接激励。间接激励就是通过帮助经销商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性。直接激励指的是通过给予物质或金钱奖励来肯定经销商在销售量和市场规范操作方面的成绩。一般是采用销量返利的形式奖励经销商的业绩，其中等级进货奖励和定额(完成一定的量给予一定的奖励)返利最为常用。但返利容易造成市场混乱，解决方式通常为：“四定”政策(定点：限区域；定量：明确销量；定价：规定价格；定利：年终给予一定的返利)+暗返(物质奖励)。
　　
　　二、深度分销的模拟案例
　　
　　某品牌系列产品在A市市区进行通路深度分销，模拟如下：
　　
　　分销商选择5家，每家平均拥有200家销售网点，计1000网点，且每家平均配备一名业务员，计5名。每个网点平均月销量3箱普通XX老酒(1X6瓶)，2箱精品XX老酒(1X6盒)、1箱经典XX老酒(1X6盒)。
　　A市市区全年总销量／总销售额如下：以上销售额合计：10656000元。
　　A市市区市场全年总费用支出计划如下(主要项目)
　　以上费用合计：910000元
　　总费用与总销售额之比率为：
　　910000／10656000X100％≈8．5％ 如果再算利润的话：公司支持的销售费用大约是产品出厂价的15％，产品本身在终端的加价率应该在至少50％以上，经销商如果能做到这个份上，肯定能够赚大钱的。
　　由此可印证这样一句话，只要品种适销对路，锁定目标渠道，工作认真扎实，网点分销、品种分销的能力是相当惊人的，而费用也是比较划算的。以上网点还不包括自然覆盖网点。